Calculateur de taux de marque

L’erreur, et ce qu’elle coûte

Supposons qu’un article coûte 70 euros et que vous vouliez 40 % de marge sur le prix de vente. Le réflexe est d’ajouter 40 % au coût : 70 × 1,40 = 98 euros. C’est un taux de marge de 40 %, et cela donne un taux de marque de 28,6 %, pas de 40. Pour atteindre réellement 40 % de marque, le prix doit être 70 ÷ 0,60 = 116,67 euros.

L’écart est de 18,67 euros sur un seul article, soit un cinquième du chiffre d’affaires. Une entreprise qui commet cette erreur sur tout son catalogue n’est pas légèrement sous-tarifée : elle perd l’essentiel de la marge qu’elle croyait dégager, et conclura généralement que le problème vient de ses coûts.

Trois mots, trois dénominateurs

Le taux de marge rapporte la marge au coût d’achat : c’est une instruction de tarification, elle vous dit quoi faire d’un prix d’achat. Le taux de marque rapporte la même marge au prix de vente : c’est une mesure de performance, elle vous dit quelle part du chiffre d’affaires vous conservez. Le coefficient multiplicateur est le rapport entre le prix de vente et le prix d’achat — un coefficient de 2 signifie un taux de marge de 100 % et un taux de marque de 50 %.

Les trois sont exacts et répondent à des questions différentes. L’ennui commence quand un chiffre exprimé dans l’un est utilisé comme s’il relevait de l’autre, ce qui arrive constamment dans les conversations commerciales.

Le taux de marque ne peut pas atteindre 100 %

Le taux de marge n’a pas de plafond : 400 % est courant dans certains secteurs. Le taux de marque en a un : il tend vers 100 % sans jamais l’atteindre, puisque la marge ne peut pas dépasser le prix dont elle est une part. Si quelqu’un annonce une marque de 150 %, il parle en réalité de marge sur coût. C’est un moyen rapide de détecter la confusion dans une discussion.

La marge brute n’est pas le bénéfice

Tout ce qui précède est de la marge brute : prix moins coût d’achat direct. Le loyer, les salaires et charges sociales, les logiciels, les assurances et votre propre temps sortent de ce qui reste. Une marge brute de 40 % d’apparence saine peut correspondre à une entreprise déficitaire une fois les frais généraux comptés, et une marge de 15 % à fort volume peut être excellente. La marge brute dit si chaque vente vaut la peine d’être faite ; elle ne dit pas si l’entreprise fonctionne.

Une remise coûte plus que la remise

Dix pour cent de remise ne coûtent pas 10 % du bénéfice — ils coûtent 10 % du prix, entièrement prélevés sur la marge. À 40 % de marque, une remise de 10 % supprime le quart du bénéfice de cette vente. À 20 % de marque, la moitié. Avant de lancer une opération, calculez combien d’unités supplémentaires il faudrait vendre simplement pour ne pas reculer ; la réponse est généralement plus élevée qu’on ne l’imagine.

Calculez toujours hors taxes

Tous ces calculs se font sur des montants hors TVA. Pour un assujetti, la TVA est une somme qui transite et non du chiffre d’affaires : calculer une marge sur des montants TTC la gonfle du taux entier. C’est une erreur classique lorsqu’une activité passe de la vente aux particuliers à la vente aux professionnels, ou inversement — et un micro-entrepreneur en franchise en base doit se rappeler qu’il ne récupère pas la TVA sur ses achats, ce qui alourdit son coût réel.